(L'Hebdo, 21 décembre 1995, p. 2)
(L'Hebdo, 21 décembre 1995, p. 2)
a. Description-dénotation
Cette publicité contient une image et du texte, tous deux
placés à l'intérieur d'un cadre noir. Le cadre contenant
le texte est inséré dans l'image.
Description du texte: il contient une affirmation, une question et un
commentaire. L'affirmation est la suivante: "Vous avez quarante-trois bureaux
dans dix-sept pays différents, qui tous requièrent votre
attention." La question: "Quel système informatique utilisez-vous ?" Le
commentaire (en caractères plus petits): "En notre qualité de
leader mondial sur le marché des systèmes Unix, nous avons
aidé des milliers d'entreprises à trouver la solution
idéale. La décision stratégique dépend de vous, le
système informatique de nous." Suit le nom de la firme en question.
Description de l'image: elle contient trois éléments, soit un
personnage (homme, en complet-veston), une perche arquée à
laquelle le personnage est accroché, un fond constitué par un
paysage polaire (banquise, mer, icebergs).
Place du lecteur: pas impliqué a priori par l'image, mais le texte
s'adresse à lui.
b. Analyse des différents éléments de l'image,
connotations.
L'image présentée n'est pas réaliste, elle ne peut
avoir été prise "sur le vif", les trois éléments
présents n'ont rien à faire ensemble. Il s'agit selon nous d'une
composition à but métaphorique (cf ci-dessous).
Tout d'abord, le personnage. De par sa tenue, il renvoie à l'image d'un
administrateur ou d'un homme d'affaire. Sa tenue est en total désaccord
avec l'environnement, elle cherche donc à signifier quelque chose. Son
âge est mal défini, mais il s'agit plutôt d'un homme
d'âge mûr, ce qui ramène à la notion d'expérience
professionnelle.
Ensuite, le paysage nordique représente un univers hostile, difficile
d'accès, constituant un redoutable obstacle à franchir. La
couleur dominante est le bleu signifiant le froid (à noter que le bleu
rappelle aussi la couleur du logo Hewlett-Packard). La contradiction entre ce
cadre et la tenue du personnage peut laisser penser soit que ce dernier
n'éprouve aucune difficulté à évoluer dans cet
univers, soit qu'il est contraint de le faire, ne possédant pas de moyen
de communication plus performant. Le fond donne aussi un sens à la
composition: l'homme traverse le paysage de droite à gauche, du plus
sombre vers le plus clair. Cette direction donne aussi une dimension temporelle
au tout (côté sombre=passé, lumière=avenir).
Enfin la perche symbolise un exploit sportif mais pas n'importe lequel. Son arc
ramène à la puissance de détente, à la souplesse.
Le personnage s'y accrochant ne fait que traverser l'image, il va être
projeté au loin. Elle signifie la légèreté et
l'efficacité à la fois. Les expressions que l'on pourrait
rattacher à cet instrument sont les suivantes: se lancer, oser, aller
haut, rapidité (arc). Dans cet instrument nous voyons la
métaphore du produit lui-même, soit le système informatique
proposé par Hewlett-Packard offrant précisément ces
caractéristiques.
c. Analyse du texte et de son rapport à l'image
Le texte s'adresse directement au lecteur ("vous"). Une fois la lecture
effectuée, il y a identification avec le personnage de l'image; vous
êtes cette personne obligée de se rendre virtuellement ou
physiquement dans des points du monde entier pour contrôler
l'activité de vos bureaux. Le public-cible est défini par
l'affirmation "Vous avez quarante-trois bureaux...": il s'agit
d'administrateurs d'entreprises de taille moyenne ou grande.
Les chiffres avancés donnent un ordre de grandeur; cela dit, 43 pourrait
être remplacé par 39 et 17 par 21 sans que cela modifie le contenu
du message. Ces chiffres sont aussi présents pour signifier la
nécessité d'une liaison permanente et performante ("qui tous
requièrent votre attention"). Il est donc essentiel que la communication
soit aisée et rapide entre les différents bureaux du
réseau international même avec ceux se trouvant dans les
régions les plus inaccessibles (la région polaire en est le
meilleur exemple). Le produit présenté permet de réaliser
cet exploit.
D'une manière générale, il n'y a pas de dissociation entre
le texte et l'image sauf dans le cas du commentaire. L'affirmation et la
question se lisent en même temps que l'image (insertion du texte dans
l'image, caractères de taille moyenne). Alors que le commentaire en
petits caractères se déchiffre dans une deuxième phase (il
est séparé du texte par une ligne horizontale), soit après
l'identification du lecteur avec le personnage présenté suite
à la lecture de la première partie du texte. Enfin, le nom du
produit est mentionné au terme de ces étapes successives; il
constitue la réponse à la question posée au lecteur.
L'image, dans son rapport avec le texte, joue sur deux plans: soit elle
renvoie, avec humour, à l'homme d'affaire contraint de se
déplacer physiquement d'un point à l'autre du globe (puisque son
système informatique est peu performant ou inexistant), soit elle est
une métaphore d'un système informatique permettant de sauter d'un
point à l'autre confortablement et instantanément.
d. Le mythe
C'est parce que tous les matériaux du mythe, qu'ils soient
représentatifs ou graphiques, présupposent une conscience
signifiante, que l'on peut raisonner sur eux indépendamment de leur
matière. Cette matière n'est pas indifférente: l'image
est, certes, plus impérative que l'écriture, elle impose la
signification d'un coup, sans l'analyser, sans ls disperser. (R. Barthes,
Mythologies, Paris, 1957, p. 195).
En fin de compte, l'image présentée est surréaliste et
pourrait être vue comme onirique. L'idéal sous-jacent présent ici est
le pouvoir de se trouver en plusieurs endroits au même moment, ce qui est
rendu possible dans notre cas par l'utilisation d'un réseau informatique
performant. Notre hypothèse est donc que cette représentation
renvoie au mythe de l'ubiquité; cette faculté, notre personnage
peut l'acquérir par l'achat du produit présenté.
Bibliographie:
R. Barthes, Mythologies, Paris, 1957.
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J.M.G