Travaux pour STAF 13

Analyse d’une publicité.

La publicité que j’ai choisie se trouve insérée en feuillet supplémentaire dans le numéro 49 de l’HEBDO (du 8 au 14 décembre 1994).

Description générale

Il s’agit d’une publicité sur 4 pages pour la firme digital (computer). Seule la première page sera analysée plus en détail. Les pages 2 et 3 décrivent le produit LinkWorks, un groupware permettant de distribuer et de partager l’information à l’intérieur d’un réseau informatique. Le titre de ces pages est provocateur et à première vue inadéquat pour une publicité : "Avec LinkWorks vous paierez plus d’impôts". L’argumentation qui suit ce titre explique ce paradoxe apparent par l’augmentation de la productivité que le produit est censé permettre. La page 4 est dédiée aux adresses des revendeurs Digital en Suisse. La première page se présente comme suit: deux images dans un rapport fond-forme représentent deux versions d’une "partie" de tir à la corde. La plus petite image est en médaillon de l'image de l'avant-plan. En en-tête et en pied de page on trouve du texte.

Le message linguistique

Le texte en en-tête et en pied de page est le suivant:

En-tête "Comparaison des performances en matière de groupware: sans LinkWorks" La seconde partie du message, "sans LinkWorks", fait office de légende pour la première image.

Pied de page "Avec LinkWorks de DEC" et plus bas "Imaginez: tout d’un coup, tous unissent leurs efforts! d.i.g.i.t.a.l [logo]"

Le pied de page fait office de légende pour la seconde image, plus grande que la première. L’en-tête et le pied de page ont ici une fonction d’ancrage, ils orientent la lecture de l’image dans le sens d’une publicité comparative.

Il me semble que dans le cadre de la théorie saussurienne du signe, il ne fait pas sens de parler de connotation et de dénotation au niveau du message linguistique de cette publicité. La distinction signifiant-signifié permet de rendre compte du rapport de signification. "Nous comparons deux situations: l’une avec, l’autre sans Link Works". Peut-être est-il plus exact de dire que selon cette perspective, il n’y a que dénotation. Le message est univoque.

Or, étant donné la fonction publicitaire du message, il a certainement été spécialement conçu pour être univoque. Est-ce une limitation du système saussurien de ne pas prendre en compte le contexte d’énonciation ? Le fait qu’il s’agisse d’une publicité renvoie à un ensemble d’attentes comme par exemple : si l’on compare deux choses, c’est pour nous dire qu’une est meilleure que l’autre. Dès lors, le message linguistique, par son insertion dans un contexte, aurait un sens connoté.

Remarque: La différence de taille entre les images, entre les caractères avec lesquels sont écrites les légendes qui s'y rapportent, permet de mettre l'accent sur celle qui est à l'avant-plan et qui représente une équipe de tireurs à la corde "professionnels" et dont la légende est écrite avec de plus grands caractères.

De même, "Avec LinkWorks vous paierez plus d’impôts", pousse le lecteur à lire le texte qui suit cette déclaration, cet énoncé violant une attente de positivité du message publicitaire (mieux, plus blanc, riche, beau et intelligent...). Là aussi, si on se limite à l’articulation signifiant-signifié on manque une partie du sens contenu dans le message. "Imaginez: tout d’un coup, tous unissent leurs efforts!" En ce qui concerne la connotation, je me demande quelle est la finalité de l’effort? Une meilleure performance, une plus grande compétitivité, la victoire sur un adversaire? L’utilisation d’"imaginez" présente l’union comme si elle allait régler le problème par magie, d’une manière irrationnelle, en transformant la situation décrite dans l'image en médaillon en celle décrite par la plus grande image.

Message iconique non-codé ou message littéral

Cette description permet d’isoler ce que Barthes entend par la lettre de l’image, sorte de degré zéro de la représentation exempt de toute connotation ou signification symbolique: la dénotation. Il faut remarquer que la séparation d’un message littéral et d’un message symbolique est artificielle, l’un ne pouvant être perçu sans que l’autre le soit. Pour tenter de rester aussi neutre que possible dans l’usage des mots, le paragraphe suivant peut sembler quelque peu indigeste.

Image 1: Cette image, 10 fois plus petite que la seconde, est insérée en médaillon. Au premier plan, 6 personnes font du tir à la corde, à 1 contre 5, 4 femmes et un homme versus 1 homme plutôt corpulent. Ils portent des habits de loisir colorés, sourient. Chacun a une position différente. L’angle de prise de vue est perpendiculaire à la corde et n'implique par conséquent pas le spectateur. Au second plan il y a une forêt.

Image 2: Une équipe d’hommes tous habillés de la même manière et placés du même côté de la corde font du tir à la corde. Tous les tireurs ont une position identique. L’angle de la prise de vue est presque parallèle à la corde et crée un référence hors champ permettant d'impliquer le spectateur. Au second plan,des groupes de spectateurs, habillés de la même manière. La scène se passe en plein air.

Le fait qu’il y ait deux images superposées peut être compris comme un autre type d’ancrage. Il est possible que la superposition de deux images invite à les lire l’une en fonction de l’autre, indépendamment de l’ancrage linguistique évoqué ci-dessus. D'autre part l'herbe des deux images tend à se fondre en un seul champ coloré, ce qui permet de rapprocher les deux situations.

Message iconique codé ou message symbolique

A ce niveau, l’image peut faire son effet sur le consommateur. C’est par des significations connotées que l’imaginaire (l’inconscient, pour autant que l’on souscrive à certaines thèses psychanalytiques) du lecteur est sollicité, qu’on tente d’éveiller en lui le besoin qui le mènera à l’achat.

Comme Barthes je vais tenter de distinguer les signifiants et les signifiés connotés. Pour ce qui est des signifiés, et comme le dit Barthes, ils appartiennent à mon "idiolecte" personnel et peuvent ne pas être partagés. Les signifiants sont ceux décrits précédemment comme appartenant au message littéral. Chaque signifié est représenté par plusieurs signifiants.

A cet égard, l’image publicitaire est comparable à l’image onirique. Une signification peut être représentée par plusieurs éléments, ce qui correspond au déplacement dans la théorie freudienne du rêve. L’inverse est possible, on parle alors de condensation: plusieurs significations sont contenues dans une seule image. On peut penser que la même sur-détermination est possible ici, par exemple pour le tir à la corde qui évoque les idées d’équipe et de compétition.

Signifiés - Signifiants

Professionalisme, homogénéité de l’équipe, ordre versus loisirs et désordre

Cette publicité met en comparaison deux mondes: le monde des loisirs (première image) et le monde professionnel (seconde image).
Le tir à la corde est un sport d’équipe. L'idée d'équipe est commune au travail et aux loisirs, c'est l'un des dénominateurs communs qui permet la comparaison. (Pour percevoir une différence il faut nécessairement qu'il y ait une continuité sur le fond de laquelle elle puisse se détacher). Dans le monde du loisir l'équipe est un groupe d'amis alors que dans le monde professionnel elle est un "team".
La prise de vue, le cadrage de la petite image est celle d'un amateur alors que l'image de l'avant plan respecte des règles de cadrage "professionnelles".
L’habillement: Dans la petite image, l’habillement renvoie aux loisirs (couleurs, diversité) alors que dans la seconde il est identique pour tous, noir et blanc. Cette homogénéité et tristesse des tons véhicule l'idée d'austérité.
L'expression faciale des tireurs "professionnels" reflète l'effort et la souffrance. Dans le médaillon par contre les visages sont détendus. L'activité est la-même mais l'esprit est différent, dans la petite image le tir à la corde est une activité empreinte de plaisir alors que dans l'image du premier plan elle semble demander un effort hors du commun et engendrer la souffrance.
La position identique de tous les tireurs de la seconde image éveille une impression d’homogénéité et de professionnalisme. La manière désordonnée dont se tiennent les tireurs de l'autre image renvoie au laisser-aller qui caractérise les loisirs.
L’idée de professionalisme est véhiculée par le fait qu’il n’y a que des hommes dans la seconde image. Dans la première image l'équipe est mixte.
Dans la petite image la corde est plus fine, comme si le lien unissant les membres de l’équipe était plus fragile.
"Imaginez: tout d'un coup tous unissent leurs efforts". Les méthodes qu'on utilisait jusque là pour communiquer étaient aussi désorganisées et fantaisistes que les tireurs amateurs de l'image en médaillon. En utilisant Link Works on atteindra un cohésion et un efficacité de professionnels.

P.J.