Analyse de publicité: le "KeyClub" de la SBS

Image et texte de cette affiche sont assez sobres: sur un fond blanc, une tête et un cou de Dalmatien, portant une écharpe au vent (également blanche tachetée de noir). Le Dalmatien porte un regard vif vers la droite de la photo. Le texte comporte deux parties: en haut, le slogan (aligné à gauche) "Key Club. Des points et des primes de fidélité !". En bas à droite, la signature "Société de Banque Suisse".

Image et texte, s'ils paraissent relativement simples, renvoient cependant à un certain nombre d'éléments qui apparaissent au cours des diverses rencontres de cette publicité au détour des rues.

Le Dalmatien est un chien, et qui dit chien pense souvent fidélité. Pour mémoire, chaque animal (ou presque) possède son nom dans une expression du langage courant ("myope comme une taupe", "rusé comme un renard", "muet comme une carpe", etc.). Quelques uns sont aussi caractérisés par une phrase (pouvant paraître lapidaire) le décrivant. Pour le cheval: "la plus noble conquête de l'homme". Pour le lion: "le roi de la jungle". Le chien se voit quant à lui qualifié de "meilleur ami de l'homme" ou "plus fidèle ami de l'homme". Dans tous les cas, les mots "chien" et "fidèle" sont étroitement associés dans le vocabulaire et dans la culture. L'image du chien fait donc une référence très directe, par l'entremise du langage, au texte qui se trouve au-dessus de lui.

Le Dalmatien est aussi un chien tacheté. Généralement de couleur blanche (je n'en ai jamais vu d'une autre couleur), sa robe porte des taches noires. La encore, la référence au texte est immédiate: les points que l'on peut gagner ou acquérir grâce au KeyClub sont en lien étroit avec les "points" qui se trouvent sur le pelage du Dalmatien.

Le Dalmatien est-il un chien de chasse ? Je n'ai pas pu le vérifier par les dictionnaire qui étaient à ma disposition. Il possède cependant une morphologie qui y fait penser. Le chien représenté paraît en tout cas jeune, avec un regard vif et intelligent (si, si: un chien peut avoir un regard intelligent !), signe que la prestation offerte n'est pas un moyen de laisser son argent bien au chaud pendant quelques dizaines d'années, mais qu'il peut y avoir une certaine dynamique avec elle. Je ne pense pas que le Dalmatien soit utilisé comme chien de garde, mais l'idée du chien en général peut néanmoins associer l'idée de garde, idée qui est renforcée par les clés du logo de la SBS (clés d'ailleurs reprises dans le logo du KeyClub, comme nous le verrons encore par la suite).

Ainsi, le choix Dalmatien se voit presque immédiatement "expliqué" par le slogan: il est lié à ses points et à sa fidélité. Mais comment expliquer alors l'écharpe ?

L'écharpe a plusieurs fonctions à mon sens. La première est celle de son utilisation évidente pour se protéger du froid. L'idée de protection (rassurante) pourrait vouloir exprimer l'idée que "les points (ou l'argent) sont gardés bien au chaud". D'autres éléments de l'image pourraient concourir à exprimer cette même idée (voir ci-dessous).

D'un point de vue esthétique, l'écharpe se confond avec le cou du chien, puisqu'elle est aussi balanche avec des points noirs. A tel point que j'ai dû regarder plusieurs fois la publicité dans la rue pour constater qu'il ne s'agissait pas d'une photo-montage, mais bel et bien d'une écharpe passée autour du cou du chien: au premier regard, on pourrait presque croire que l'image est celle d'un animal à tête de chien et à corps d'écharpe…

L'écharpe permet également d'imprimer un certain dynamisme à la photo, puisqu'elle "flotte au vent" (chose qu'il n'aurait pas été possible de faire, à part en mettant le chien dans une puissante soufflerie). Elle exprime ainsi le mouvement et crée une structure en axes à l'image, structure renforcée par la ligne de slogan en haut et le museau tendu du chien (et son regard).

L'image du Dalmatien fait enfin appel à une image d'enfance bien connue: celle du dessin animé "Les 101 Dalmatiens". Dans ce classique de Walt Disney, les Dalmatiens (et en particulier la mère-chienne, Perdita - selon mon souvenir -) incarnent les vertus de fidélité, d'animaux en qui l'on peut avoir confiance, mais aussi de chiens frondeurs, prêts à prendre des risques. Ce sont des animaux sympathiques (comme dans la plupart des dessins animés de Walt Disney), et l'appel que la SBS utilise en direction des 101 Dalmatiens ne peut que rendre le service proposé sympathique au public.

Cet appel aux souvenirs d'enfance n'est d'ailleurs pas totalement innocent: le KeyClub, en utilisant un système de points récompensant l'utilisation des services de la SBS joue aussi sur le registre des gratifications, des cadeaux, synonymes d'enfance.

L'un des éléments qu'il m'est plus difficile à analyser est la couleur… ou plutôt son absence ! La première justification que je vois à l'utilisation du noir/blanc est simple: même si l'on avait utilisé une pellicule couleurs, le résultat aurait été le même. [D'ailleurs, vous connaissez le comble pour un photographe ? C'est de photographier le drapeau fribourgeois avec un film couleurs…]

Le N/B peut aussi prendre d'autres significations: en photographie, les photos N/B ont souvent une connotation "artistique", la couleur étant davantage "grand public". Faire ressortir une publicité par cet artifice peut vouloir signifier que le service proposé est de nature sélecte. Cela est d'ailleurs renforcé par la dénomination de "Club" choisie pour ce service (alors qu'il n'y a pas grand chose d'un club dans le fait d'attribuer des bonifications sous forme de points à des clients).

Le slogan commence par le nom du produit (KeyClub). Ce nom est formé de deux mots anglais: key (clé) et club.

A compléter

Deux mots séparés par les clés de la SBS. Même sans voir la signature, on sait de quelle entreprise il s'agit. Le logo est terminé par un point. Cela fait d'une part appel aux points dont il est question, mais probablement aussi à une signature (qui se termine parfois par un point). Les graphologues ont certainement un mot pour désigner le fait que certaines personnes concluent leur signature par un point. Peut-être même cela dénote-t-il un certain caractère... Lequel ? Je l'ignore. Probablement quelqu'un de volontaire...

A compléter

Clés: banque, coffre-fort; porte d'une cité; idées associées (clé des champs, clé du succès, clé de l'énigme, etc.). Clés: de nouveau l'idée de "garder les points (ou l'argent) bien protégé".

Vreni Schneider (comme souvent ces dernières années) est utilisée par la SBS pour vanter les mérites d'un des produits de la banque. Alors qu'elle a pris sa retraite sportive à la fin de la saison dernière, elle "rempile" avec la SBS pour le KeyClub. Dans le journal du KeyClub est insérée une page volante recto-verso (A4). Au recto, un plan américain de Vreni se masquant une partie du visage avec une casquette (pour qu'on doute de la reconnaître), habillée avec un sweat-shirt noir et blanc à pois (au couleur du KeyClub) et ce seul titre: "comeback?". Au verso, la même tout sourire, tenant sa casquette à la main, entourée de texte explicatif et ce titre: "Vreni Schneider fête son retour avec le KeyClub.".

C'est cette autre publicité pour le KeyClub qui m'a fait prendre conscience d'un autre rapprochement que l'on peut faire, celui des expressions "KeyClub" et "ski-club". On le sait, la SBS est une des principaux sponsors de l'équipe nationale de ski. Ce sport constitue à n'en pas douter l'un des atouts sportifs de la Suisse. Beaucoup d'enfants en Suisse ont un jour ou l'autre pris des leçons de ski avec un ski-club, et le rapprochement phonétique n'est certainement pas innocent.